러시아 모스크바 한 마트에 진열된 오리온 ‘초코파이’. [오리온]

한국의 대표 간식 ‘초코파이’가 러시아 시장에서 경이로운 성장세를 기록하며 국민 간식으로 자리매김하고 있다. 서구권 브랜드들이 썰물처럼 빠져나간 자리를 ‘K-푸드’의 원조 격인 초코파이가 완벽히 메운 모양새다.

지난 4월 23일 국내식품업계에 따르면, 오리온 초코파이의 지난해 러시아 현지 매출액이 2천억 원을 넘어선 것으로 나타났다. 오리온 초코파이의 국내외 전체 매출액이 약 6천740억 원임을 감안하면 전 세계에서 판매되는 초코파이 3개 중 1개(약 32%)가 러시아에서 팔린 셈이다.

‘현지화’와 ‘문화적 접점’이 만든 기록적 성장

초코파이의 러시아 진출 역사는 깊다. 1993년 블라디보스토크를 통해 처음 수출된 이후 매출 500억 원을 달성하기까지는 23년이 소요됐다. 그러나 이후 성장 속도는 가파르다. 1천억 원 돌파에 6년이 걸렸고, 다시 그 두 배인 2천억 원을 기록하기까지는 단 3년밖에 걸리지 않았다.

이 같은 성공의 일등 공신으로는 철저한 ‘현지화 전략’이 꼽힌다. 오리온은 러시아 현지인들이 베리류 과일잼을 즐겨 먹는다는 점에 착안해 라즈베리, 체리, 블랙 커런트 등 해외 국가 중 가장 많은 12가지 맛의 라인업을 구축했다. 최근에는 국내에 없는 수박맛까지 출시하며 소비자들의 입맛을 사로잡고 있다.

러시아 특유의 ‘차(茶) 문화’와의 조화도 한몫했다. 추운 날씨 탓에 뜨거운 차를 상시 복용하는 러시아인들에게 마시멜로와 초콜릿이 어우러진 초코파이는 차의 쓴맛을 중화하는 최적의 디저트로 평가받는다.

특히 2011년 드미트리 메드베데프 당시 대통령이 초코파이를 먹는 모습이 전 세계에 보도되며 얻은 홍보 효과는 브랜드 신뢰도를 높이는 결정적 계기가 됐다.

드미트리 메드베데프 전 러시아 대토령이 포코파이와 함께 차를 마시는 모습 [로이터 =연합뉴스]

전쟁 중에도 ‘풀가동’… 2027년 신공장 건설로 박차

불확실한 국제 정세 속에서도 오리온은 러시아 시장을 포기하지 않았다. 러시아-우크라이나 전쟁 여파로 많은 글로벌 기업이 철수했으나, 오리온은 현지 생산 기반을 유지하며 오히려 높아진 수요에 적극 대응했다. 현재 러시아 내 5곳의 생산 라인은 모두 풀가동 중이다.

오리온은 높아지는 수요를 감당하고 시장 지배력을 공고히 하기 위해 오는 2027년 완공을 목표로 러시아 트베리 지역에 신규 공장을 건설할 계획이다.

현지에서 ‘코리아 버거’라는 애칭으로 불리며 명실상부한 ‘K-푸드’의 대명사가 된 초코파이가 향후 러시아 시장에서 어디까지 영토를 확장할지 업계의 이목이 쏠리고 있다.