미국에서 '잘파' 세대라고 불리는 한 젊은 여성이 슈퍼마켓에서 신중히 상품을 고르고 있다. [뉴욕타임스]

흥청망청 풍요롭기만 하던 물질지상주의, 자본주의의 천국이던 미국이 변하고 있다. 최근 미국의 젊은 세대를 중심으로 좀더 합리적이고 개성 중심의 소비성향이 확산되는 가운데, 적잖은 젊은이들은 “이제는 절약이 미덕”임을 내세우고 있다. 중국과 함께 한국의 최대 수출국이자 무역대상국인 미국의 이런 변화는 우리로서도 눈여겨볼만한 현상이다. 특히 현지 교민들은 이런 소비 패턴 추세의 직접적인 영향을 받을 수 밖에 없다.

최근 코트라 미국 시카고무역관이 틱톡과 스레드 등 소셜미디어를 분석한 자료와, 뉴욕타임스 등의 보도를 종합하면 이런 근검 절약하며 합리적 소비를 하는 사람들은 이른바 ‘잘파(Zalpha) 세대’로 불린다. 이는 Z세대(1997~2012년생)의 일부와 알파 세대(2010~2024년생)의 일부 구성원을 합친 개념으로 일종의 하이브리드 세대인 셈이다.

미국의 인구 구조가 바뀌면서 이처럼 핵심 소비층 또한 빠르게 바뀌고 있다. 기존의 밀레니얼 세대와 Z세대를 거쳐 ‘잘파’ 세대가 새로운 트렌드의 중심으로 떠오르고 있다. 비록 아직은 미국 전체 인구의 13%에 불과하다. 그러나 갈수록 그 비중도 커지면서 글로벌 시장 조사기관인 닐슨은 2030년에는 약 5조 달러의 소비 수준에 달할 것으로 예상했다.

2030년엔 약 5조달러 소비 예상

차세대 핵심 소비층으로 부상하는 잘파 세대는 이전 세대와 유사하게 온라인 쇼핑과 인플루언서의 영향을 받는다. 그런 점에서 SNS를 활용한 마케팅, 본인 개성을 표현할 수 있는 다양한 방식의 맞춤형 주문 제작(커스터마이징) 등이 여전히 중요할 것으로 예측된다.

이들은 우선 경제적인 소비 성향이 강하다. 이들은 식음료 분야에서 보관 기간이 긴 절임 음식(피클링)과 같은 식품을 직접 만들어 먹으며 배달 음식 소비를 줄이고자 한다. 이를 통해 배달비를 아끼는 등 불필요한 소비를 줄이려고 한다.

또한 자신만의 개성을 표현할 수 있는 맞춤형 제작(커스터마이징)이 가능한 음식 및 패션을 선호한다. 의류 분야에서는 복고풍 및 빈티지 패션 스타일을 추구하며 중고품 매장에서 자신만의 스타일로 꾸미고 싶어 한다. 이들에게 있어 본인 고유의 스타일과 관련 소비는 자기표현의 수단으로 활용되고 있다.

‘뉴욕타임스’에 따르면, 2019년 이후 코로나19로 인해 사망률이 증가하면서 많은 사람들이 'You Only Live Once(YOLO)'라는 사고방식에 따라 소비를 늘리는 경향을 보였다. 이에 따라 명품을 과소비하고 부를 과시하는 문화가 확산됐다. Zalpha 세대는 이러한 소비 방식에 피로감을 느끼며 '저소비 코어(Underconsumption Core)'라는 새로운 트렌드를 이끌고 있다.

저소비 코어는 '불필요한 소비를 멈추고 낭비하지 말자'는 취지를 가진 트렌드이자 생활방식이다. 이는 최소한의 물건을 소비한다는 점에서 미니멀리즘과 유사하지만, 소비를 줄이는 행위를 '멋지고 가치 있는 일'이라고 받아들이는 점에서 차이가 있다. 이들은 오래된 물건을 사용하거나 중고품을 구매하고, 화장품을 남김없이 사용하는 등 소비 자체를 최소화하는 라이프스타일을 추구한다.

소셜미디어에도 ‘저소비 코어’ 다수 등장

틱톡(TikTok)에는 저소비와 실용성을 강조하는 '저소비 코어' 트렌드와 관련된 영상들이 수천 개에 달한다. 중고 의류를 활용한 코디법, 재활용 팁, 화장품 낭비를 줄이는 방법, 그리고 야채를 절여 장기간 보관하는 '피클링(Pickling)' 등 실생활에 유용한 아이디어가 공유되고 있다. 특히 피클링은 야채를 오래 보관할 수 있을 뿐만 아니라 배달 음식 의존도를 낮추고, 건강하면서도 간편한 식사를 돕는 방법으로 주목받고 있다.

또한 과소비를 부추기는 기존 인플루언서들과는 달리 자신을 '디인플루언서(de-influencer)'라 칭하는 사람들도 등장했다. 이들은 불필요한 소비를 비판하며, 합리적인 소비를 독려하는 메시지를 전달한다. 틱톡에서 디인플루언서 중 한 명으로 활동하고 있는 Ms. Wiebe는 인터뷰에서 "최근의 합리적인 소비 트렌드는 과소비를 정상화하는 긍정적인 변화를 이끌고 있다"라고 말했다.

잘파 세대는 재활용과 알뜰소비가 특징이며, 이를 소셜미디어로 적극 과시하기도 한다. 한 인플루언서가 자신의 간단한 식사 장면을 틱톡을 통해 소개하고 있다. [틱톡, 뉴욕타임스]

틱톡에서는 중고 의류를 자신만의 스타일로 재해석한 코디 영상이 화제를 모으고 있다. 이러한 트렌드의 중심에는 개성을 표현하면서도 환경을 고려하는 Zalpha 세대의 가치관이 있다. 젊은 소비자들이 구매 행위가 환경에 미치는 영향을 더 잘 인식하게 되면서 지속 가능한 패션이 더욱 주목받고 있기 때문이다. 중고 의류를 판매하는 온라인 플랫폼 ThredUp의 2022년 설문조사 결과, Z세대 응답자의 65%가 지속 가능한 방식으로 쇼핑하고 싶다고 답했다. 이들에게 중고 의류는 자신의 개성과 가치를 표현하는 새로운 패션 언어로 자리 잡고 있으며 이러한 가치관은 알파 세대로까지 확산되고 있다.

2024년 10월 기준, 미국에는 2만5000개 이상의 중고품 매장이 운영되고 있다. Capital One에 따르면, 2023년 미국의 중고 의류 판매액은 지난해 대비 약 11% 증가했으며, 이는 미국 전체 의류 시장 성장 속도의 7배 더 빠른 속도다. 중고 의류의 인기는 미국을 넘어 전 세계적으로 확산되고 있다. Statista에 의하면, 글로벌 의류 중고 시장은 2023년에 2110억 달러며 2027년까지 연평균 13.6%씩 증가해 3500억 달러 이상으로 성장할 것으로 전망된다. 이 중 미국은 약 24%를 차지하며 가장 큰 시장 점유율을 가지고 있다.

개성이 넘치되, 친환경, 지속 가능한 소비

잘파 세대는 물건뿐만 아니라 식품을 구매할 때도 합리적인 가격으로 ‘자신만의 개성’을 표현할 수 있는 방법을 찾는다. 이러한 트렌드는 미국 오리건주에서 시작된 커피 체인 ‘Dutch Bros’의 성공에서도 확인할 수 있다. 2024년 기준, Dutch Bros는 미국 매장 수 기준 4위 브랜드로 급부상하며 잘파 세대에게 큰 인기를 얻고 있다.

스타벅스보다 저렴한 가격대는 Dutch Bros의 인기 요인 중 하나다. 또한 커피, 에너지 드링크, 프로틴 커피 등 모든 메뉴를 소비자가 원하는 대로 커스터마이징할 수 있으며 색상이 화려한 음료들이 많다. 자신만의 개성과 합리적 소비를 중시하는 잘파 세대에게 Dutch Bros는 더욱 매력적으로 다가오고 있다.

이들은 또 모양이 비슷한 스마트폰 대신, 개성 있는 핸드폰 케이스로 자신을 표현하고자 한다. 홍콩에 본사를 둔 글로벌 전자기기 액세서리 브랜드 CASETiFY는 2011년부터 2024년까지 글로벌 판매량이 2000만 개가 넘었다. 이 브랜드는 소비자가 자신만의 개성을 드러낼 수 있는 커스터마이징 옵션과 친환경 소재를 활용한 제품 라인업으로 Zalpha 세대에게 큰 인기를 얻고 있다. 최근에는 'Re/CASETiFY' 프로그램을 통해 재활용 플라스틱과 대나무 섬유를 활용한 환경친화적인 케이스도 주목을 받고 있다.

전문가들은 “다만, 지속 가능성과 사회적 책임, 경제적 소비를 중요시한다는 점에서 기존과는 다른 새로운 마케팅 방식 또한 필요하다”고 기업들에게 조언했다.

경제전문지 포브스(Forbes)에 의하면, 잘파 세대는 다른 세대와 달리 시각적인 디자인을 중요시한다고 한다. 그런 점에서 ‘Dutch Bros’ 음료처럼 저렴하면서도 다양한 색감과 디자인 등 시각적 요소를 통한 자기 표현이 가능한 제품을 개발하는 것이 중요하다는 얘기다.

또한, 제품을 소비할 경우 환경 보전이나 사회적 책임을 다할 수 있다는 이미지를 지속적으로 제공해야 한다. 즉 환경적·사회적 가치를 강조하는 스토리텔링에 기반한 광고 등 마케팅 전략이 바람직하다는 주문이다.